中国创新药的发展和医改等政策的推进药品营销迎来新环境

中国创新药的发展和医改等政策的推进，中国药品营销迎来新环境，新药市场独占期缩短及药品销售终端的变化使药企的营销策略和销售渠道都面临转型。

1. 新药市场独占期缩短，需要在上市后尽快放量

目前中国医药市场的增长已经无法再靠非专利药来推动，国家通过谈判、省级采购招标、二次议价或医联体、GPO采购以及医保支付价等方式，使我国药品平均价格持续下降，创新药将成为未来市场的驱动因素。但药企对于创新药尤其是热门靶点和化合物的蜂拥而至，导致了新药上市井喷，市场独占期缩短。

从药品生命周期曲线看，在过去，由于市场信息化程度低、新药的获取成本高，上市的新药往往需要较长的导入期和成长期，才能逐渐发展成熟、销售额实现稳定增长。与此同时，由于药企的研发能力普遍不高，优质的创新药往往能保持10年甚至更久的市场独占期。然而，现在热门的靶点和新药在上市前就会受到大量关注，不断有药企跟随研发，新药进入市场后的销售额迅速放量，同时仿制药和生物类似物也紧随上市，市场份额被快速抢夺(如图1)。

因此，创新药的营销工作需要提前，缩短用药积累过程，以实现在上市后迅速放量。例如，早在2018年6月22日，百时美施贵宝公司就近期上市的“O药”欧狄沃与上药控股签署战略合作协议，确保顺利完成全国首发开售并加急配送至全国各地;在8月28日开售当日，DTP药房成其上市初期销售的主流渠道。

2. 药品销售终端正在变化，药企渠道面临转型

2017年中国药品市场规模约1.3万亿元，根据医药魔方统计，医院仍是主要销售终端，占据70%的市场份额(如图2)。但自2009年新医改政策推出以来，公立医院改革、药价改革、分级诊疗、医药分离就一直是改革的焦点，促使药房从医院的盈利中心转变为成本中心，从而推动药品销售业务的剥离。与此同时，DTP药房、分级诊疗和互联网医院正如火如荼的发展，承接从医院分流出来的患者和处方。

因此，药企在销售渠道转变上面临巨大的挑战。之前处方药销售渠道主要在医院，对目标科室医生进行产品宣传是销售业务的核心;非处方药的销售强调零售渠道的大范围铺设和把控。但随着药品销售终端的多样化，不同种类的药品在销售渠道的差别越来越明显，而药企也需要针对不同类型的药品改变相应的市场和销售策略(如图3)。

大部分创新药都是特药，DTP药房将在未来成为其重要销售渠道之一。DTP，是英文名为Direct to Patient的缩写，定义为直接向患者提供更有价值的专业服务的药房。患者在医院开取处方后，药房根据处方以患者或家属指定的时间和地点送药上门，并且关心和追踪患者的用药进展，提供用药咨询等专业服务。

在2012年，国内首次出现DTP药房概念，目前发展仍处于起步阶段。从产品构成上看，主要以治疗肿瘤、自身免疫疾病等的新特药、高值药，以及需要长期服用的慢病药品和在医院使用受限的辅助用药为主。未来随着医改的推进和医保的开放，其他自费药以及处方药都将逐步外流(如图4)。

在与DTP药房的合作上，罗氏制药无疑是先驱者，早在2014年8月，国大药房就与上海罗氏达成战略合作协议，开创了药房与特药生产企业合作模式的先河。近几年，罗氏凭借肿瘤产品线的强势地位，通过对销售其肿瘤药品的药房在冷链管理、处方审核、患者服务等方面展开认证工作，形成“罗氏标准”。据估计，罗氏目前已经在全国100多个城市认证了超过150家达到该标准的DTP药房。而国内的大型药企如恒瑞、齐鲁、正大天晴等，也正与连锁终端合作推进DTP定点药房的发展。

除了DTP药房外，分级诊疗和互联网医院也在推动药品销售渠道的改变，在此由于篇幅有限，先不详述。